“以前做专职导游时，就感觉像一个三明治，处于旅行社和游客之间的夹心层。这次改革不仅动了旅行社的奶酪，也打破了政策壁垒，我对此感到欣喜，也乐见其成。”
有着10多年导游经验，如今转换身份成为一名社会兼职导游的孙国英，口中所说的“改革”，就是国家旅游局今年提出的导游体制改革——
今年5月，国家旅游局在9省区市分线上、线下进行导游自由执业试点，目前已同意在中青旅、携程、途牛等八家企业开展导游管理改革创新相关试点工作。
8月24日，国家旅游局在哈尔滨召开全国导游体制改革试点工作会，正式启动了全国导游公共服务监管平台，并印发了《国家旅游局关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》、《导游自由执业试点工作中期评估报告》。
正在紧锣密鼓进行的导游体制改革试点工作，目前进展如何？给相关各方带来怎样的冲击？各界对此又有何看法？日前，记者相继走访了参与试点的上海、江苏两地旅游部门及相关企业、旅行社，并倾听一线导游和游客的心声。
【试点进展】
上海加速推进线上平台建设，让导游回归服务本位
“此次改革试点既是适应旅游供给侧结构性改革的探索之举，又是与市场对接的创新之举，更是优化旅游市场环境的务实之举，有着极其重要的现实意义。”对于此次改革，上海市旅游局副局长张旗充满期待。
上海，这座有着悠久历史文化资源的特大型城市，已提出了“十三五”期间建成世界著名旅游城市的宏伟目标。而此次导游体制改革，则为上海旅游的转型提供了重要契机。
据张旗介绍，今年5月份，上海被列为试点工作城市之一后，迅速开展调研，摸清导游队伍现状，并召开专题会议对试点工作进行动员部署，还与上海参与试点的2家网络预约平台保持紧密联系，一起探讨试点工作思路，共同研究具体实施计划。
“目前上海2家试点网络预约平台已完成了前期相关工作，携程8月份开放了自由执业试点区域的导游注册，导游行业组织第一批推荐了41位导游进入久柏易游网络预约平台，试点工作正有条不紊地进行。8月初，根据国家旅游局关于‘全国导游公共服务监管平台’上线及电子导游证相关事宜的工作要求，上海市旅游局与导游行业组织共同完成电子导游证受理、审批工作，使已注册并符合自由执业条件的导游获取电子导游证，尽快完成首批‘纸质导游身份标识’的发放。”
在张旗看来，作为政府相关主管部门，对于这次改革试点工作，“手不能伸得太长，但该管的还是要管起来。”
据介绍，针对试点工作中的重难点问题，上海市旅游局从三个方面进行了探索推进：一是建立快捷的平台。推荐2家试点企业，搭建线上平台，开发预约系统，动员符合条件的导游参与到自由执业试点中来，不断提高平台的人员量，并进行分类管理，努力达到建完有人用、用完有人评的目的。同时，结合上海地区特点，引导制定合理的导服费标准和收取机制，并广泛宣传。进一步完善游客对导游服务的点评机制，发挥市场评价的积极作用。二是开发适当的险种。鼓励保险企业积极与新的市场需求对接，探索论证并推出导游自由执业责任险等，化解导游带团风险，保障导游和游客权益。同时，针对导游自由执业期间发生的问题，为该导游发布信息、招徕客源的互联网平台，是否需要承担责任，需要承担哪些责任等，在实践中进一步探讨和研究。三是建立高效的机制。针对导游自由执业带来的市场监管和应急处突工作面临新挑战的情况，研究建立诸如“调解+行政执法+仲裁+司法诉讼四位一体的联合处理机制”，及时处理导服纠纷，严厉打击侵害游客权益的行为，对于违反相关法律、不诚信的导游实行严格的惩罚措施，直至清除出导游队伍。另外，为配套导游自由执业，还将研究制定相关的从业标准，规范自由执业行为。
江苏多措并举“补短板”，尝试导游退出机制增强含金量
江苏，名副其实的全国旅游大省，在本月国家旅游局批准的6家景区为5A级景区中，江苏便占了2家。至此，江苏省已经有22家5A级景区，总数量居全国第一。
第一固然可喜，但对江苏省旅游主管部门而言，第一的“表象”背后却也存在不少“隐忧”，“实际上江苏省旅游业存在的供给侧结构性矛盾很突出，无论是景区产品、饭店、旅行社和导游，都存在着结构性过剩的问题，改革很有必要。”
据江苏省旅游局相关负责人介绍，截至目前，江苏共有持证导游员75355人，总数位居全国第二。“总的数量多，但其中真正从事专职导游的并不多，比例不足20%，其中存在大量的持证，但从未真正做过向导和讲解工作的‘僵尸导游’，存在着严重的低效甚至无效的供给，出现又过剩又短缺的问题。”因此，对江苏省旅游业而言，要“去产能、补短板”，就是要把导游这个“短板”补起来。
为此，江苏省在执业方式、权益保障、信用信息建设等导游队伍建设方面，进行了有益的探索。其中，为适应导游、游客及旅行社等不同人员和单位的实际需要，在导游执业方式上进行了新的尝试。如苏州市开发了“码导游带你游苏州”服务平台，依托微信服务号，通过收集优质导游的信息，整合建立起了苏州导游的信息库。目前拥有在线导游1600名，以二维码作为导游唯一电子名片信息，实现一导一码。为到苏州的游客提供个性化、品质化服务，为旅行社借调导游提供网上操作平台，具备线路推荐、导游预约、在线支付、服务评价等服务功能。此外，南京市组织开发的“我要带团”平台，也对导游执业方式进行了有益的尝试。
近年来，“黑导游”、“恶导游”乱象频发，也严重影响了旅游业的整体形象。因此，在有效强化导游的行为规范，加强信用建设方面，江苏省进行了深入探索。信用信息的记录与公示，对从业人员行为规范非常重要。无锡旅游诚信服务平台于去年开发完成并已正式上线运行。该平台运行目的是建立严格的旅游从业人员信用规章制度，对导游、领队人员及游客的违规违约、失信等情况进行警示曝光，实现旅游行业监督管理公开透明。主要是建立档案管理、进行诚信评定，并为广大游客提供导游等从业人员信誉查询功能，通过PC端和移动端多渠道快捷查询旅游从业人员的诚信情况。增强旅游诚信建设的能力和水平，推动旅游业健康发展。
此外，江苏省还落实多种举措，实施导游队伍建设战略。通过连续举办全省导游大赛、评选品牌导游等活动，锻炼了队伍，培养了人才，对导游队伍整体形象提升发挥了积极作用。同时，除了荣誉上的激励，江苏各地还采取不同形式的奖金补贴，辅以实实在在的物质奖励，在导游人员中形成相互比学赶帮超的氛围。其中，苏州对“金牌”和“银牌”导游员给予每人每月1000元和500元的导游人才特殊津贴；镇江对被评为“2015中国好导游”的导游人员向财政争取给予每人5000元的奖励。
而对于旅游业中存在的导游“短板”，作为江苏省旅游重镇的南京市，则尝试采用“分类管理”和“导游职业退出机制”来予以解决，目前已取得初步成效，并被多个兄弟省市所借鉴。
据南京市旅游委员会旅游质量管理处副处长诸炎佳介绍，根据2016年导游员年审数据显示，南京市目前登记注册导游员数量为25026人，通过2016年年审的导游员为16261人。其中旅行社专职导游员2127人，占通过年审总人数的13.1%，登记在导服公司的兼职导游员14134人，占86.9%。“从数据中可以看出，兼职导游员是导游管理工作的重点，南京市旅游委在行业管理中依据‘谁使用谁负责、谁管理谁负责’的原则，明确了旅行社为专职导游的管理主体、各导服公司为兼职导游的管理主体的分级管理制度，并将管理重点放在兼职导游队伍建设上。”据了解，目前南京市现有导服公司共6家，全部为独立法人企业，实行公司经营，市场化化运作。
探索导游职业退出机制，注销一批长期不参加年审导游员，是南京市在尝试解决导游“短板”问题上的一大亮点。 “南京市旅游委共注销长期未参加年审导游员6000余名，此项工作也得到了其他兄弟旅游部门的借鉴，上海、西安等旅游局也参照我委做法进行了对长期未参加年审导游员的公告、注销工作。”
而经过试点，有经验同样也有困惑。正如江苏省旅游局相关负责人所言：“在此次导游管理体制改革工作过程中，我们也有一些困惑，或者说一些问题，缺乏推动解决的有效手段。比如：对导游缺乏有效的监管手段，行业组织建设推动乏力，已成立的导游行业组织职能发挥不明显，导游的评价体系不健全，导游队伍的整体业务水平和服务意识都有待继续提高等等。这就要求我们在改革试点落地之前，尽量谋划解决好可能出现的问题，需要预想预防，把问题解决在前边，改革试点才能更加顺利。”
【企业举措】
携程导游平台实现“网约导游” 途牛薪酬激励打造“金牌导游”
在国家旅游局同意开展导游管理改革创新试点工作的8家旅游企业中，试点的职责各有不同，内容涉及文明旅游、导游薪酬、导游评价等八个方面。其中，中青旅将开展文明旅游工作试点；携程开展“互联网+导游领队”试点；途牛开展导游薪酬激励试点；同程网开展导游网络评价系统试点；美丽行开展“互联网+导游微品牌”导游服务平台试点等。
走进上海携程国际旅行社有限公司位于凌空SOHO办公大楼，一股“高逼格”气质迎面扑来，而其开展的“互联网+导游领队”试点也正契合了国家旅游局正在实施的“旅游+互联网”行动计划。
据携程导游项目负责人宋臻介绍，携程导游平台基于携程技术优势及行业规模，响应自由执业导游政策号召所研发的“互联网+导游”平台，旨在为全球自由行旅行者提供优质舒心的导游服务，同时也为有自由执业需求的导游提供更为放心及保障的交易平台。
据了解，“携程导游平台”正在紧锣密鼓建设中，8月初开放注册，与12301全国导游公共服务监督平台对接导游信息库，平台一期支持展示导游信息和服务游客沟通。9月底，平台二期上线，将可实现在线交易、点评、结算，并进一步对产品功能优化。10月中，将在全国试点区域进行导游推广和招募。该平台将形成导游服务的购买、支付与评价的闭环系统，并将营造一个更开放、有序、符合市场经济规律的导游市场。
记者注意到，“携程导游平台”上，不仅为导游专门设置了个人风采展示，还具备游客点评页面，使得游客可以便捷地通过对比筛选到适合自己旅游线路的导游。借助2.5亿会员、17亿下载量的app用户，携程将率先让游客体验到网上预约导游服务。
与时下流行的“网约车”一样，对“网约导游”而言，导游和游客的安全问题同样重要。携程旅游事业部COO喻晓江透露，为免除导游的后顾之忧，吸引更多的导游入驻平台，携程导游平台赠送导游自由执业责任保险，并在试点期间免收佣金。同时，携程还在业内首创了旅游六重保障及1000万重大自然灾害基金，为游客与导游权益保驾护航。此外，平台还对导游进行实名认证，信息公开透明，双向点评，达到客观公正。
而在位于南京的途牛旅游网办公大楼内，随处可见的“捍卫第一，超越第一”口号让人热血沸腾。在此次改革试点中，途牛承担了导游薪酬激励试点重任。
为确保试点工作的有效推进，途牛CEO于敦德亲自部署导游平台的建设工作，组建了途牛导游平台项目部，积极推进试点工作。“其实我们在承担这样的试点工作之前，在导游薪酬激励上面就已经开始做一些工作，和几家OTA公司一起开了发布会，希望通过客户的反馈，通过客户的点评，让我们找到优秀的导游，能够给他们更高的收入，让他们因为自己付出了很好的服务，得到客户的肯定以后，获得更高的收入，并且带动其它导游都来给客户提供好的服务。”
于敦德告诉记者，途牛的薪酬激励试点工作主要从两方面来开展，“在导游薪酬激励上面，通过客户回来以后的点评，跟我们的产品、地接社和导游进行对应，通过这样的数据，每个季度来进行一次评价和排名，针对其中表现好的导游进行奖励；对于导游的管理，则通过导游信息的管理平台来实现，去登记和展示在这个平台的导游，未来也能提供预约的服务，能够让消费者直接和导游沟通和导游服务的预定。”
据了解，途牛在业内率先自主研发了导游点评系统，以客户回访评价、导游出团量作为考核依据对导游进行评分，在薪酬奖励方面向优秀导游倾斜。2015年5月以来，途牛联合携程、驴妈妈、同程共同发布导游点评奖励制度，每季度从顾客满意度和接待团期量排名均在前20%的供应商圈定导游中评选出“金牌导游”，每人每团给予1000元的奖励，并在网站上予以标记，便于消费者预订线路时参考。截至2016年第二季度，已累计有447人次获选途牛“金牌导游”，累计奖励金额44.7万元。
【各方说法】
导游旅行社盼改革促良性循环 游客期待“网约导游”成现实
导游体制改革的消息一出，便在业内及社会各界引起强烈反响。
王海斌，是来自中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司的一名专职导游员，对于此次改革，他的观点颇具代表性，“导游依托网络开展线上自由执业，使得导游未来发展多了一条路径，我个人是赞成的。现在我都是通过旅行社指派带团，以后可以通过网络找团增加了带团机会，我可以通过专业的服务获得客人的好评，吸引更多的旅行社、游客关注我，找我带团，团多了，收入自然就增加了，这可以促成一种良性循环。”
但与此同时，对于试点改革中可能会遇到的一些问题，王海斌也提出自己的想法，“如果是客人通过网络直接找我带团，我会考虑接受景点讲解，如果还要安排住宿交通等其他的要求，我可能就不会轻易接团了，因为风险责任太大，给旅行社带团，万一出现旅游意外，旅行社可以出面解决。还有现在有些游客过度维权，产生一些纠纷，旅行社出面都不一定能搞定，更不要说我一个小小的导游了，我的权益怎么维护？”
“导游也不想变成导购。人均数百元的‘坑’，不想亏本，就只能想办法赚钱填坑，而游客消费购物无疑是最直接获得收入的方式。”来自上海的兼职导游员孙国英说，那些团费明显低于成本的几百元甚至几元的低价团，往往是由组团社组织游客，地接社从组团社手中买团，导游再先自己垫付费用从地接社买“人头”。对于导游而言，是负债接团，“如果通过导游管理体制改革，让导游回归到靠服务赚钱，我会考虑从兼职导游变成专职导游”。
而对于传统旅行社来说，则期待此次导游体制改革能给企业以及导游领队带来更多的活力。据上海锦江旅游有限公司副总经理董明介绍，相比其他旅行社，锦江的导游领队价格相对较高，因此其收入能够有保障，并且企业为员工缴纳六金，很多年前就开始为导游领队买保险。同时为激励员工积极性，企业采用优胜劣汰的办法，以平均每年10%左右的进出率，来确保导游领队的质量。
一系列针对导游领队的举措在擦亮锦江旅游品牌的同时，董明也坦言目前企业负担较重，“目前仅在导游领队身上，公司一年就投入600-900万左右，平均一人一年10万。即便这样的薪水，今年公司还是流失了不少好的导游。而如果今后全面推行，则无疑将降低企业的利润。”对此他表示，不希望通过单纯的企业降低费用或者增加游客费用，来提高导游的收入，而是希望能够通过改革实现多赢的状态——企业的负担下降，导游的收入提高。“最好能够设立导游服务费，通过企业提供基本工资，收入提高则要靠个性化的服务来实现。”
导游体制改革试点大幕的开启，对众多社会兼职导游而言无疑是一份喜讯。来自南京的何代序，和来自上海的孙国英一样，都是从专职导游转换身份至社会兼职导游，何代序认为，“我的理解是导游将不再绑定于旅行社，导游服务也不再是旅游产品的一部分，而是作为一个独立的旅游产品，自主选择线上或线下平台，明码标价被游客所选择和购买。”在她看来，事实上，许多导游早已进入自由执业的模式。“就我自身而言，我的导游证、领队证关系在南京翻译导游公司，平日带团都是几家旅行社跟我联系安排，我根据自己的时间选择带或不带。”
作为旅游供给侧改革的需求方——游客，则普遍对此次改革寄予厚望。来自南京的游客刘伟娟女士充满期待，“游玩的过程中，导游的作用和影响是很大的。因为导游是跟我们游客面对面接触最多、相处时间最长的人。现在，旅游部门要对导游体制进行改革，这很有必要。我相信，通过这次改革，今后的旅游体验会更好。”在她和亲朋好友心目中，导游应该符合“当地通型、导师型、保姆型”几类标准，“旅行途中，很多情况是未知的，游客可能有这样或者那样的需求。这个时候，若是有个哆啦A梦一样的导游，随时能从包包中掏出一个物件来帮到游客就太赞了。”
而对上海90后游客王珏来说，她最期待的莫过于今后可以实现“网约导游”，不过，她同时坦言，这种“网约导游”如何来保障游客的人身安全？另外，“游客如何选导游、“导游提供的服务是否有标准”、“出现旅游纠纷，谁来负责解决”这些问题也是自己最关心的。
导游体制改革，犹如投入池水中的一粒石子，在旅游业内外泛起层层涟漪，引发社会各界的广泛热议。
上海、江苏等地及携程、途牛等企业正在积极开展的试点工作探索导游管理的新方法、新途径，也在维护导游合法权益、提升导游服务质量、建立导游服务质量社会评价等方面做出有益的尝试，为下一步继续推进导游体制改革提供经验参考。
“推动导游自由执业、允许消费者‘网购’导游，把选择权还给消费者，就意在从根本上解决导游市场透明度不足的问题，让导游工作回归其讲解、向导服务的本位，这必将是旅游行业的一次重大转型，也是释放市场活力的最好途径。”上海市旅游局副局长张旗如是说。（轩召强）
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